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在后浪奔涌的新零售时代 国美零售率先破壁

发布时间:2021-07-12   来源:网络    
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  在过去的零售商业模型中,商品力、场景力、供应链效率和客流量结合在一起,可直接对消费者的购物决策产生影响。而在新零售时代,一些大佬已经嗅到了危险的气息,在2020中国全零售大会上,华润万家总经理徐辉高呼:“最近五年,全国社会消费品零售总额逼近40万亿,复合增长超过30%,这种红利我们却分不到,消费者去哪了”?

  其实对这一命题的判断,答案既不在线上,也不在线下,而在全渠道流量入口是否被自己所真正掌握,最终能否形成用户黏性。近年来,另一零售巨头国美依托34年深耕且专注的“零售基因”,秉承用户思维打造真正服务于用户的零售平台;不同于传统平台商的先B端后C端模式,形成了“GOME-C端用户-B端平台商家”的特有模式。

  抓住消费代际变迁的窗口

  今年1月份横空出世的“真快乐”APP就是国美秉承用户思维,融合零售基因打造的新产物。在00后都开始走入社会,95后更成为社会中坚力量的当下,消费者迎来了新一轮的代际跃迁。以往的消费主力军80/90后,开始追求房产、汽车等大宗消费,对于日常消费的欲望逐步减弱,而95后消费者追逐时髦、沉迷科技、热衷运动……

  这便是对“消费者去哪了”的完美解释,其实消费者还在,只是换了一批新面孔,同时也换了一批新需求。为了迎合这批新生代用户的需求,国美通过“真快乐”APP实现了娱乐化转型。通过一抢、二拼、三ZAO的娱乐化模块组合,不仅吸引了新生代前来玩耍,更让他们在玩耍的过程中快乐消费。

  这其实也是营销的最高境界,那就是让目标客户主动找上门。国美零售CFO方巍对娱乐化营销进行了这样的解读:“国美的娱乐化营销,本质上运用的还是一些底层营销手段,但线上与线下的互动,使得场景发生了立体化改变”。最有代表性的案例,莫过于今年六月在全国多个城市刮起的“快乐ZAO城”市集活动,通过直播、品牌、颜值、交换等主题迥异的“ZAO动站”,承载了不同圈层年轻人的兴趣爱好,继而在玩乐过程中收集消费线索,寻找转化机会。

  凭借着娱乐化的成功落地,国美“真快乐”618期间全网DAU同比2019年增长270.32%,同比2020年增长189.11%。同时全网GMV在第二季度呈现环比上升趋势,这说明DAU(日活用户)有效转化成了GMV(成交总额),国美也因娱乐化赋能实现了客单价和受众精准度的提升。

  增量消费需求得到充分满足

  根据融360维度的市场调研,民众在疫情中被压抑的消费欲望迎来爆发,超4成受访者愿意增加服饰鞋帽消费,超3成受访者愿意增加美妆消费。

  无独有偶,国美在今年第二季度加速推进了拓品战略,其中服饰鞋帽、美妆个护以及家居家装、日用百货、母婴玩具、食品酒水六大类目成为了重点拓品的目标。国美通过整合自营与联营资源,在五一大促小试牛刀,联合迪奥、雅诗兰黛、SKII、圣罗兰、魅可、花王碧柔等知名美妆大牌击穿全网底价,助力美妆个护品类闯入了下单排行榜的第二名,让国美的“美”字蕴含更深层次的意义。

  如今的国美,已经率先完成了50万SKU的拓品目标,下一个目标朝着百万量级SKU奋勇奔腾。同时国美还从零售公司向专业级供应链公司拓展,包销定制款商品从2009年5%占比一跃攀升至如今的47%,在选品和控价方面拥有更强的自主权。

  国美将目标重新聚焦到消费者身上,以用户思维指导战略方向,以用户价值驱动,实现了供应链、营销与运营体系的战略升维,也为重塑行业影响力,18个月内重掌零售话语权奠定了基础。




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