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品牌在地化怎么玩?喜茶与14座城市给出新“灵感”

发布时间:2021-12-06 16:30:19   来源:本站    
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爱上一座城的原因有千百个,美食也许是最有人情味的那一种。那些藏匿在街巷深处的味道,都是每座城市独特的记忆,也成为了城市文化中最具情感穿透力的内容。如西安的甑糕、长沙的小钵子甜酒,哪怕深圳这座新兴的城市也因椰子鸡的存在勾连起了与大众的情感。


品牌塑造亦是如此,想要和城市实现情感链接,取径于当地美食文化无疑是一个选择。最近笔者发现新茶饮品牌喜茶打造的「让灵感发声·在地」活动,在西安、济南、长沙、重庆、深圳、中山6座城市上新了城市限定新品,结合此前的成都、广州、昆明、贵阳、杭州、上海、厦门、郑州,喜茶今年已经在14座城市推出18款城市限定新品,不同于常规意义上的以「城市限定」塑造噱头声势,喜茶这批城市限定新品真正深入各城市美食与文化基因,推出包括饮品、甜品、热麦等各种形式,堪称各城文化与喜茶的一场大型灵感碰撞。



将城市特有的地域文化元素,经过提炼和处理,呈现出品牌与城市、传统与现代交织的城市脉络与品牌质感。在这背后,我看到的不仅是一次单纯的品牌发声,更是喜茶以“在地化”探索不断丰富品牌内涵——在商业之外,为品牌增添文化底蕴。


六城齐推在地化产品,实现费者心智共鸣


对于任何一个品牌,产品从来都是吸引用户与之发生关联的第一触点,也是品牌理念最直接的落点。城市限定对于品牌来说是一场挖掘城市认同感的试炼,好的“城市限定”不仅能引发消费者强烈共鸣,产生体验、收藏欲望,也能敲开品牌融入不同城市的“心门”。


借此,喜茶本次融合六城灵感,将城市美食与文化符号融入产品,上新城市限定特色产品,借助一个个鲜活独特的城市具象元素赋予了产品独特的情感认知,也为商业提供了更多灵感。


在这些产品中,喜茶不是简单地对本地文化元素做堆积,而是立足城市文化,从中汲取养分、提炼出特色元素,并将其与喜茶产品进行融合,从而创造出新的产品,讲述新的故事。



过程中,喜茶始终以“好吃”为本位结合将各个城市的饮食文化,通过特色产品凝结成“喜茶式”的味蕾表达,让品牌、产品与城市深度绑定。这也让喜茶的“在地化”产品与消费者之间构建起一种新的价值衔接点。


当消费者以喜茶产品为桥梁重新进入自己所在的城市文化,品尝过汲取了当地灵感的产品后,便会唤醒某种共同感受与记忆,这也让喜茶的城市限定产品成为受当地人认可、真正与城市文化形成共鸣的产品。而喜茶也在这个过程中成为当地城市生活的有机组成部分。


多维度在地化,在城市中形成情感纽带


于喜茶而言,对消费者的吸引当然不止于在地化产品口味本身,更在于在其精心打造的城市文化场景之中,以内容链接起品牌、消费者与城市三者之间的情感纽带。


在喜茶推出的《Heytea F.M》创意短片中,以系列在地化产品为线索,以颇具质感的插画风一一呈现中国不同的城市生活面貌。当不同城市的地标与美食在短片中创意呈现,再加上城市方言的双重刺激,勾连起观者内心深处的情感共鸣。


为了进一步激发大众对喜茶品牌在地化的认知,喜茶还进一步延伸传播维度,推出「让灵感发声·在地」系列明信片,后续还将以「城市灵感手册」将每座城市的风味留存。消费者除了可以通过购买喜茶城市限定产品获赠对应城市限定明信片,未来还可以循着「城市灵感手册」,开启在不同城市的喜茶灵感寻味轨迹。借此,进一步强化喜茶品牌在地化产品与消费者的心智绑定。



除了在产品层面的“在地化”探索之外,喜茶还注重在品牌合作层面,将“在地化”延展至更深的城市文化场景维度。比如喜茶以限定产品的上新为契机,在贵阳推出黔辣脆哨吐司时,与贵阳40年老店丁家脆哨联合推出美食纪录片。在成都川辣子仙露、川辣变脸包包上线时,与成都梅花川剧社展开合作。以具有本地文化特色的品牌表达,在城市文化场景中为品牌增添更多厚度与内涵,以此加深消费者对品牌的好感与认同。


值得一提的是,喜茶的在地化探索还延展至品牌的视觉表达层面。通过门店空间实现和本地文化的深度融合,许多喜茶门店也已经成为城市景观的一部分。如喜茶西安永宁里店,紧挨西安古城墙,置身于西安“过去”与“当代”的分界线。为此喜茶提出了“里外”这一设计概念,在保留西安独特的历史积淀以外,注入现代元素。门店以代表西安城市肌理的砂岩黄色为主色调,通过更开放的空间,令消费者坐在店内即可一边享受茶饮,一边欣赏古城墙。同时,门店定制墙砖的灵感来自兵马俑的盔甲,与门店的不锈钢拱门形成了古与今的对话。



再如喜茶无锡南长街店充分汲取古运河旁江南古镇特有的文化元素,在门店整体风格、材料使用、空间装饰等多方面保留了古建筑原有特色的同时,也创造性地使用了现代化设计手法,为消费者感受南长街和古运河丰富的历史文化打造了一个全新的场景。



可以看到的是,喜茶的城市限定显然已经从常规意义上昙花一现的打卡景观式噱头思路中跳脱出来,在城市文化场景中,真正搭建了一条从产品到门店,从内容到品牌视觉设计层面的多维度“在地化”路径。从产品到品牌全方位与城市文化深度融合,让品牌成为城市与大众之间的沟通桥梁,也让限定产品实现常态化推新成为可能。


以在地化探索构建品牌能量场


回看喜茶围绕「让灵感发声·在地」所开展的一系列探索。从今年7月在云南推出归云林见“菌”到此次六城限定新品齐上新,喜茶历时五个月走过14个城市,已经打造了18款城市限定产品,为每一座城市带来了独一无二的惊喜与味道。放到品牌的层面去考量,喜茶在品牌“在地化”的实践与探索中找到了一个全新能量场与进阶路径。


在品牌在地化的探索中,在给消费者带来独具品牌特色的城市文化体验过程中,喜茶也展现了一层商业世界之外的沉淀与表达。通过城市限定产品、灵感特色门店等形式进行在地化表达,笔者看到的是喜茶正在跨越品牌与商业本身的范畴,探索商业与城市文化之间的天然连接,以一个城市文化互动者、参与者与传播者的角色,在急速流变的时代挖掘并传播城市的文化之根,输出独具一格的品牌力量。




作为新茶饮头部品牌,如果说喜茶对于新生代消费者“生活”需求的满足构建了独一无二的品牌内涵,那么城市文化的注入,则让这份内涵更加具有厚度。在此过程中,既赋予了城市文化无限的拓展空间,也给予了消费者对喜茶品牌更强的文化认同感。可以看到的是,喜茶并不是停留在消费者的日常场景去看待品牌,而是站在城市文化发展与传承的视角挖掘更深层次的品牌价值,从而使产品和品牌超出了商业本身,更有社会意义,也更具传播力。


推出在地化探索于喜茶而言,不仅是一次品牌内涵的塑造,更是一次关于喜茶“以茶的年轻化为起点,为世界创造能激励大众的产品与品牌”这一使命与愿景的探索。过程中,笔者看到的是喜茶正逐步沉淀为一个以新茶饮为载体的真正的消费品牌。


一杯喜茶,还能诉说多少城市的故事,时间会给出答案,我们拭目以待。


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曲阜,因为孔子的盛名而享誉世界两千多年,是著名的历史文化名城,东方文化的重要发源地,被誉为“东方圣城”“首善之区”。世界文化遗产“三孔”:孔府、孔庙、孔林,以丰厚的文化积淀、悠久历史、宏大规模以及科学艺术价值而著称。曲阜市建筑设计有限公司就在这璀璨的东方文化中诞生、成长起来:

厚积千年古韵  薄发行业专长

曲阜,拥有中国现存最为著名的古建筑群之一。曲阜的古建筑群凝聚了历代建筑的精华,极具建筑艺术之美,同时在建筑的布局、规划和装饰等方面,也反映出儒家思想的精髓,具有独特的艺术和历史特色。曲阜不光有传统的古建筑群,还有仿古建筑设计,仿古建筑施工,传统的琉璃瓦烧作,仿古彩色绘画,仿古木构件制作,仿古石作等,并形成了规模发展,产业链发展,成为知名的“古建之乡”,具有发展古建产业得天独厚的优势。

在这种优势环境下,曲阜成为全国少有的具备古建筑规划、设计、施工、劳务、材料生产全产业链建筑专业的城市,拥有历史悠久的建筑设计院、二十多家有资质的古建筑施工企业及材料等相关的企业。而这其中最为知名的便是曲阜市建筑设计有限公司。

公司前身为曲阜市建筑设计院,成立于1984年,2001年改为股份制企业,隶属曲阜市住建局直属管理,法人为第17、18届曲阜市人大代表孔红珊。公司位于曲阜市建设大厦六楼,是曲阜曾经最早的唯一集建筑设计、园林景观、仿古建筑设计的专业设计机构。具备行业资质和专业技术能力。拥有一批国家注册一级建筑师、注册一级结构师、注册规划师、高级工程师等实力雄厚的设计师人才。历经多年磨炼,公司将人才优势化作发展优势,构建了一支具有设计实力并可承担包括仿古建筑设计、工业与民用建筑设计、建筑设计、城乡规划编制、建筑装饰装潢设计、风景园林设计任务的高素质专业人才队伍。

让想象跃然图纸 让设计成为经典——曲阜市建筑设计有限公司弘扬古建文化侧记

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依托文化底蕴  塑造古建精品

公司依托曲阜古建底蕴,深究传统建筑表现,结合现代表现手法,传承创新,在古建筑设计领域,积极探索传统历史文脉与现代设计理念的有机结合,积极推动传统古建筑事业的发展。

相继出色地完成省内外数百余家大型仿古建筑工程的设计任务。创作出精品项目有曲阜孔府西苑、江苏郭璞文化产业园、辽宁鞍山玉佛寺、日照市佛香阁、济南大观园改造工程、吴式芬故居及古城城门、四川广元市千佛崖景区、江苏盐城大纵湖湖区东晋古城、邹城邾国书院、肥城幽栖寺、大庆正兴寺、佳木斯佛光寺、乌鲁木齐道教博物馆、泰山南天门云巢行宫、济宁运河沿河仿古商业街、淄博琉璃街仿古商业街等项目。这些项目的落成,已经成为当地的标志性建筑,亦增添了当地的文化元素,是当地的文化标志。无论是甲方业主,还是当地市民,还是专家学者均有良好的反馈。这些认可,更坚定了公司坚持传承发展古建筑事业的决心。

秉承品牌理念  传承工匠精神

多年来,公司秉承“质量树品牌,诚信立实业,服务为先行,与时俱进”的经营理念,专业的设计人员以完美的创意和先进的技术将古典与现代、艺术与商业、舒适和功能、美感与科技设计揉和在一起,赋予建筑独特的风格和超凡的魅力,让客户的需求在最大程度上达到现实的体现。经过一代一代老工程师专家们多年的探索,在发展中追求卓越,在原来业务领域基础上紧跟时代步伐,业务逐渐向BIM设计、装配式设计延伸,专注于仿古建筑、高端住宅小区、城市综合体、旅游度假与休闲养生、文化与教育、医疗福利六大板块的规划、建筑设计,积累了丰富的经验,形成了公司独特的设计风格。

近年来,曲阜市建筑设计有限公司注重与市场的紧密联系,脚踏实地狠抓设计工作,以优质诚信的服务、不断完善的内部管理及技术水平作为强有力的支撑,市场覆盖面更加广阔,设计业务进一步开拓,使自身的力量得到了进一步的增强,经济效益有了较大幅度的提高,企业凝聚力不断增强。在民用建筑设计市场不但注重传统建筑美学形式的继承,更能很好地与现代科技使用功能相结合,创造符合现代理念要求的新中式建筑,先后获得了省级一、二、三等奖,多次获得省级评定的地区优秀设计院称号。近几年,公司荣获优秀设计奖8项、济宁优秀设计成果奖12项、济宁优秀设计企业及济宁建设系统诚信建设十大杰出贡献单位。在业内树立了较高的品牌知名度和信誉度,赢得了社会各界的广泛赞誉。

缔造建筑新锐  弘扬东方文化

经过近四十年的耕耘,曲阜建筑设计有限公司已发展成为集园林古建、住宅工程规划、设计、施工于一体的综合性企业。为实现跨越式发展,开拓创新,与时俱进,团结拼搏,不断提高服务质量,提升团队整体素质,以强大的人才优势,优秀的设计质量,优良的技术服务,推动每一个项目都成为精品、珍品,塑造建筑设计行业的标志性建筑,缔造城市建筑新传奇。

古建筑是传统文化的重要符号,是传承中华文化的核心部分。曲阜市建筑设计有限公司依托曲阜古建之根基,在曲阜传统古建筑群环境中,在古建文化的氛围中,感受儒家文化的气韵,对传统古建设计及古建文化进行有效的传播与发扬,结合现代表现手法进行传承创新,为社会提供更多的优秀建筑设计作品,对传统古建筑文化事业的发展贡献自己的一份力量。

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朐山塔位于临朐城东朐山之顶,塔身7层,现已成为临朐地方的标志性建筑及景点。

(曲阜市建筑设计有限公司设计作品)

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