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品牌在地化怎么玩?喜茶与14座城市给出新“灵感”

发布时间:2021-12-06 16:30:19   来源:本站    
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爱上一座城的原因有千百个,美食也许是最有人情味的那一种。那些藏匿在街巷深处的味道,都是每座城市独特的记忆,也成为了城市文化中最具情感穿透力的内容。如西安的甑糕、长沙的小钵子甜酒,哪怕深圳这座新兴的城市也因椰子鸡的存在勾连起了与大众的情感。


品牌塑造亦是如此,想要和城市实现情感链接,取径于当地美食文化无疑是一个选择。最近笔者发现新茶饮品牌喜茶打造的「让灵感发声·在地」活动,在西安、济南、长沙、重庆、深圳、中山6座城市上新了城市限定新品,结合此前的成都、广州、昆明、贵阳、杭州、上海、厦门、郑州,喜茶今年已经在14座城市推出18款城市限定新品,不同于常规意义上的以「城市限定」塑造噱头声势,喜茶这批城市限定新品真正深入各城市美食与文化基因,推出包括饮品、甜品、热麦等各种形式,堪称各城文化与喜茶的一场大型灵感碰撞。



将城市特有的地域文化元素,经过提炼和处理,呈现出品牌与城市、传统与现代交织的城市脉络与品牌质感。在这背后,我看到的不仅是一次单纯的品牌发声,更是喜茶以“在地化”探索不断丰富品牌内涵——在商业之外,为品牌增添文化底蕴。


六城齐推在地化产品,实现费者心智共鸣


对于任何一个品牌,产品从来都是吸引用户与之发生关联的第一触点,也是品牌理念最直接的落点。城市限定对于品牌来说是一场挖掘城市认同感的试炼,好的“城市限定”不仅能引发消费者强烈共鸣,产生体验、收藏欲望,也能敲开品牌融入不同城市的“心门”。


借此,喜茶本次融合六城灵感,将城市美食与文化符号融入产品,上新城市限定特色产品,借助一个个鲜活独特的城市具象元素赋予了产品独特的情感认知,也为商业提供了更多灵感。


在这些产品中,喜茶不是简单地对本地文化元素做堆积,而是立足城市文化,从中汲取养分、提炼出特色元素,并将其与喜茶产品进行融合,从而创造出新的产品,讲述新的故事。



过程中,喜茶始终以“好吃”为本位结合将各个城市的饮食文化,通过特色产品凝结成“喜茶式”的味蕾表达,让品牌、产品与城市深度绑定。这也让喜茶的“在地化”产品与消费者之间构建起一种新的价值衔接点。


当消费者以喜茶产品为桥梁重新进入自己所在的城市文化,品尝过汲取了当地灵感的产品后,便会唤醒某种共同感受与记忆,这也让喜茶的城市限定产品成为受当地人认可、真正与城市文化形成共鸣的产品。而喜茶也在这个过程中成为当地城市生活的有机组成部分。


多维度在地化,在城市中形成情感纽带


于喜茶而言,对消费者的吸引当然不止于在地化产品口味本身,更在于在其精心打造的城市文化场景之中,以内容链接起品牌、消费者与城市三者之间的情感纽带。


在喜茶推出的《Heytea F.M》创意短片中,以系列在地化产品为线索,以颇具质感的插画风一一呈现中国不同的城市生活面貌。当不同城市的地标与美食在短片中创意呈现,再加上城市方言的双重刺激,勾连起观者内心深处的情感共鸣。


为了进一步激发大众对喜茶品牌在地化的认知,喜茶还进一步延伸传播维度,推出「让灵感发声·在地」系列明信片,后续还将以「城市灵感手册」将每座城市的风味留存。消费者除了可以通过购买喜茶城市限定产品获赠对应城市限定明信片,未来还可以循着「城市灵感手册」,开启在不同城市的喜茶灵感寻味轨迹。借此,进一步强化喜茶品牌在地化产品与消费者的心智绑定。



除了在产品层面的“在地化”探索之外,喜茶还注重在品牌合作层面,将“在地化”延展至更深的城市文化场景维度。比如喜茶以限定产品的上新为契机,在贵阳推出黔辣脆哨吐司时,与贵阳40年老店丁家脆哨联合推出美食纪录片。在成都川辣子仙露、川辣变脸包包上线时,与成都梅花川剧社展开合作。以具有本地文化特色的品牌表达,在城市文化场景中为品牌增添更多厚度与内涵,以此加深消费者对品牌的好感与认同。


值得一提的是,喜茶的在地化探索还延展至品牌的视觉表达层面。通过门店空间实现和本地文化的深度融合,许多喜茶门店也已经成为城市景观的一部分。如喜茶西安永宁里店,紧挨西安古城墙,置身于西安“过去”与“当代”的分界线。为此喜茶提出了“里外”这一设计概念,在保留西安独特的历史积淀以外,注入现代元素。门店以代表西安城市肌理的砂岩黄色为主色调,通过更开放的空间,令消费者坐在店内即可一边享受茶饮,一边欣赏古城墙。同时,门店定制墙砖的灵感来自兵马俑的盔甲,与门店的不锈钢拱门形成了古与今的对话。



再如喜茶无锡南长街店充分汲取古运河旁江南古镇特有的文化元素,在门店整体风格、材料使用、空间装饰等多方面保留了古建筑原有特色的同时,也创造性地使用了现代化设计手法,为消费者感受南长街和古运河丰富的历史文化打造了一个全新的场景。



可以看到的是,喜茶的城市限定显然已经从常规意义上昙花一现的打卡景观式噱头思路中跳脱出来,在城市文化场景中,真正搭建了一条从产品到门店,从内容到品牌视觉设计层面的多维度“在地化”路径。从产品到品牌全方位与城市文化深度融合,让品牌成为城市与大众之间的沟通桥梁,也让限定产品实现常态化推新成为可能。


以在地化探索构建品牌能量场


回看喜茶围绕「让灵感发声·在地」所开展的一系列探索。从今年7月在云南推出归云林见“菌”到此次六城限定新品齐上新,喜茶历时五个月走过14个城市,已经打造了18款城市限定产品,为每一座城市带来了独一无二的惊喜与味道。放到品牌的层面去考量,喜茶在品牌“在地化”的实践与探索中找到了一个全新能量场与进阶路径。


在品牌在地化的探索中,在给消费者带来独具品牌特色的城市文化体验过程中,喜茶也展现了一层商业世界之外的沉淀与表达。通过城市限定产品、灵感特色门店等形式进行在地化表达,笔者看到的是喜茶正在跨越品牌与商业本身的范畴,探索商业与城市文化之间的天然连接,以一个城市文化互动者、参与者与传播者的角色,在急速流变的时代挖掘并传播城市的文化之根,输出独具一格的品牌力量。




作为新茶饮头部品牌,如果说喜茶对于新生代消费者“生活”需求的满足构建了独一无二的品牌内涵,那么城市文化的注入,则让这份内涵更加具有厚度。在此过程中,既赋予了城市文化无限的拓展空间,也给予了消费者对喜茶品牌更强的文化认同感。可以看到的是,喜茶并不是停留在消费者的日常场景去看待品牌,而是站在城市文化发展与传承的视角挖掘更深层次的品牌价值,从而使产品和品牌超出了商业本身,更有社会意义,也更具传播力。


推出在地化探索于喜茶而言,不仅是一次品牌内涵的塑造,更是一次关于喜茶“以茶的年轻化为起点,为世界创造能激励大众的产品与品牌”这一使命与愿景的探索。过程中,笔者看到的是喜茶正逐步沉淀为一个以新茶饮为载体的真正的消费品牌。


一杯喜茶,还能诉说多少城市的故事,时间会给出答案,我们拭目以待。


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