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从老牌国货到新生国潮 鸿道战略定位助力红豆集团青春归来

发布时间:2021-12-21 13:24:52   来源:本站    
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红豆是伴随着新中国成长的一个国民品牌,从1957年发端到如今已经走过64载光阴,是中国民营百强企业。红豆居家作为红豆集团子品牌,专注于内衣品类,与全球300多家知名面料品牌合作,是国内资深的内衣品牌。

 

 

红豆的服装领域上一个代表作是1989年推出的专利产品“护士衫”,曾经风光一时无二,如今发展深厚难道只能重提当年?尤其面对95后、00后等新生代消费人群,如何突破创新焕发国货品牌的新生魅力,成为红豆居家的重要使命。

 

2018年,在鸿道咨询上海交大竞争战略课程上,红豆居家总经理周文江与陈金鸿老师一见如故。同年10月,鸿道咨询受委托开展红豆居家战略定位服务。

 

红豆居家的竞争主赛道

 

我国内衣行业年规模超4000亿,但近年增速放缓,2019年增速不足8%。中国人平均每年花在内衣上的费用大约为60美金,不足欧美日等国家一半。从行业集中度上看,美国和日本Top3品牌市占率均超过50%,中国只有7%。

 

(图:中国内衣行业状况)

 

鸿道团队的调研中还发现,消费者对内衣的认知并不明确,有专指文胸单一品类的“强文胸”心智模式,也有包含内衣裤、睡衣、家居服、袜子等多个品类的“泛内衣”心智模式,两者的差距在于对内衣是否专指文胸,前者心智主导较为强势,市场上已经有黛安芬、Victoria's Secret、爱慕,以及内外、Ubras等互联网新品牌,竞争激烈。“泛内衣”心智模式的人群侧重家庭消费,需求广、频次高,但普遍存在品质差、款式土、价格低、客群老等特点,势能相对低下,行业竞争相对初级,市场心智尚待开发。

 

红豆居家覆盖五个品类,文胸品类并不突出,且涉及专业知识较多,对设计、运营、团队的考验较大,整体来看红豆居家还不具备进入“强文胸模式”的基础,而常年经营保暖内衣的市场积累,既有运营优势,又符合顾客认知中泛内衣品类。

(图:泛内衣模式 VS 强文胸模式)

 

籍此,鸿道团队为其锁定主赛道——家庭化需求的“泛内衣”赛道。

 

打造市场需要的明星爆品

 

赛道定位后,如何进行品牌定位以体现差异和优势呢?鸿道团队分别从消费趋势和顾客需求与认知进行分析。

 

首先“性感”这一惯用诉求已略显过时,其折射的“取悦讨好”让新女性们感到卑微,而“悦己”的女性自我意识觉醒,舒适成为她们最集中的共同诉求。

 

舒适,这个看不见摸不着的描述,其惯用的场合几乎随处可见又显得平平无奇。鸿道团队继续深挖,带着“什么是真正的舒适”这个问题访谈了近千位顾客,表述无法统一,却有一个共同细节:她们在选购内衣时都有个小动作,就是摸一摸面料,看看是否柔软。

 

原来,是面料的“柔软”让顾客感到“舒适”!鸿道团队进一步发现,“可感知的柔软”特性又正好可以统领红豆居家五大细分品类,由此鸿道提出以“柔软型内衣”作为红豆居家品牌定位。

 

 

按照柔软定位,红豆居家创新了面料选材、产品设计、制作工艺等各个方面,研发出婴儿棉、红豆绒两大爆品。红豆居家还把婴儿绵文胸的里料都换成天然桑蚕丝,找到更懂亚洲人胸型的日本专业文胸设计公司打磨版型,不断迭代出“外在有型,内在柔软”的柔软型文胸。

 

两大爆品不仅符合消费者心智端 “柔软型内衣” 认知,在产品端也能实打实的对接消费痛点,真正做到用爆品表达品牌定位,以爆品成为破圈先锋。

 

定位穿透,开山守业

 

定位于柔软型内衣,也推出了明星爆品及其全品类产品,如何让外界知道并占据其柔软心智呢?陈金鸿老师认为:需要企业全方位的运营配称,让顾客感受与体验到,最终形成口碑,通过口碑强化潜在顾客对品牌的认知,让品牌成为他们的优先选择,构建起心智护城河。

 

鸿道团队为红豆居家规划了《品牌破圈传播专案》,打造多个品牌公关事件进行多渠道传播,例如春秋两大新品发布会、门店开展“摸摸节”以及多个路演活动,以模特走秀形式展示新品,形成线下及线上多次传播素材持续赋能,击穿消费者对品牌定位认知。

 

(图:在苏州丝绸博物馆举办真丝款婴儿绵新品发布会)

 

同时,树立“柔软型内衣”行业开创者和心智守卫者角色,联合行业专家发布《柔软型内衣白皮书》,确立行业标准,权威口碑结合爆品发布会聚焦传播。

 

(图:柔软标准公关发布会)

 

传播定位过程中,始终围绕“柔软型内衣”内容主轴,集中资源全心注入力出一孔,产品端向消费者诠释可感知的“柔”和“软”,不断拆解和重构认知。

 

 

逆风起飞,再现民族品牌异彩

 

线下门店是品牌认知的直接入口,红豆居家选定日本顶尖设计BES公司为品牌操刀全新视觉体系,在传承红豆60余年视觉基因的同时,将“柔软型内衣” 定位信息与红豆居家品牌名紧密联结,夯实品牌定位。

 

 

市场拓展中,内衣品类经常不敌综合服饰大类而无法抢占有利地段或铺位,而红豆居家则借助全新升级的视觉效果和精准的时机把握,在疫情爆发初期逆时而动,化危为机。短短三个月内,红豆居家锚定各市场核心商圈迅速开店,成功以全新形象亮相城市中心,布局全国53个城市,线下门店超2000家。

 

同时,配合线上小程序营销,红豆居家线下门店开展全员社交营销,借助小程序和朋友圈影响力,在两周内实现1000万的销售额,裂变了23.5万粉丝,为品牌沉淀私域流量设立强力管道。

 

柔软型内衣无疑是红豆集团的又一代表力作,红豆居家也已实现年营收近50亿元,年营收利润增长100%的佳绩。鸿道作为深度参与者和见证者,极力护航更多国产品牌扬帆远航、辉煌重现。


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