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携捷达品牌“制造”喜剧IP,抖音今春有营销新法

发布时间:2022-01-28 14:28:30   来源:本站    
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喜剧内容正迎来最好的时代。

过去几年,脱口秀、厂牌团综等喜剧综艺频繁破圈,喜剧电影闯进国产票房影史Top10的高票房,常年在综艺里“跑通告”的喜剧咖越发被追捧,各平台逐年加大对喜剧内容的开发力度。

这其中,短视频直播IP项目表现突出,如宅家经济催生的《欢乐dou包袱》、相声赛道跑出的《德云社龙字科招生直播》,既以轻量内容给观众带去陪伴感,又能结合品牌方需求在抖音站内开展成功的联动营销。

最近年关将至,由巨量引擎、开心麻花携手捷达品牌推出的《喜剧制造局》,则成为“贺岁档”喜剧直播IP内容营销的典范。春节的欢聚时刻激起了观众对“笑一笑”和喜剧内容的更多渴求,《喜剧制造局》一面满足了观众消费贺岁内容的兴奋点,一面为品牌方创造了成绩喜人的品宣效果。

携捷达品牌“制造”喜剧IP,抖音今春有营销新法


于1月24日晚开播的《喜剧制造局》,直播间总观看人次最终突破1750w。节目邀请了综艺大咖杨迪和开心麻花演员们共创“小品直播秀”,采用车型展示+金句口播+福袋抽奖模式传达捷达品牌信息,打造了一个喜剧直播IP抓“贺岁营销红利”的全新模版。

把情景小品搬到直播间?

《喜剧制造局》是内容场,也是营销场。

内容方面,节目首创“情景式小品直播秀”。邀来开心麻花知名艺人韩云云、马克、许吴彬、王洁等,这些实力派喜剧咖保证了小品高完成度的爆笑演绎;而惊喜嘉宾杨迪全程陪伴在主持人左右,出爆梗、演小品、助抽奖、吟捷达金句,惹得直播间笑声迭起。

营销方面,《喜剧制造局》的玩法五花八门。

首先,贯穿直播全场的“品牌金句”令观众印象颇深。开播伊始,主持人就以一句“好看的皮囊千篇一律,德系的品质触手可及”奠定了观众对捷达品牌的初印象,随后主持人和杨迪多次对诗“烟笼寒水月笼沙,不止捷达与麻花”,在爆笑互动里将品牌自然地植入观众心智。

携捷达品牌“制造”喜剧IP,抖音今春有营销新法


“品牌金句”亦为杨迪的即兴表演锦上添花。杨迪突遭汽车抛锚的情境,这时候遇上了他的暗恋对象(韩云云扮演),她把一台捷达VS5的车钥匙给了杨迪,被爱情“俘虏”的杨迪自然接了句“谁能对大众设计前脸熟视无睹,还有18寸铝合金轮毂,动力性能强悍如虎,我早已经成为它的俘虏!”朗朗上口的“打油诗”令观众爆笑之余,更加了解了车型信息。

再者,开心麻花小品对品牌的融入也自然有趣。

在第一个小品《让爱捷达》里,捷达VS5成为多次推动剧情的关键物件,例如闺蜜的男朋友晚餐后嚷嚷着叫代驾,邀请大伙坐他新提的捷达VS5;马克扮演的代驾起步不熟练,“准女婿”提醒他这车是电子手刹,观众在观看剧情之时顺势就获知到了全方位的产品细节,激发观众的购买欲。

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在第二个小品《非典型求婚》里,整个故事的发生场景则被设定在一个“捷达汽车餐厅”里,男女主求婚成功后正是要开着捷达VS7去兜风度蜜月。两个小品,分别对应捷达品牌两种车型的宣发需求,这样的定制化内容营销玩法值得更多品牌方去借鉴。

“直播云贺岁”的营销新机

《喜剧制造局》还是直播云贺岁的招牌IP。

节目可谓抓住了贺岁营销特别要注重“互动气氛”的重点。直播过程中,观众一边观看小品节目,一边可点赞节目,积攒喜剧值,并可点击视频左上角福袋,在评论区发送“捷达SUV德系好车真实力”报名参与抽奖,有机会抽到“喜剧锦鲤”终极大奖。

携捷达品牌“制造”喜剧IP,抖音今春有营销新法


不得不说,与长综艺内容难开展互动和配套营销的情况正相反,喜剧短视频直播这个形态是最适合做“品牌互动营销”的内容品类之一。

一来,利用强互动的抽奖环节,既能吸引更多网友参与、分享直播间活动,品牌方又能借着提供周边奖品进行又一轮的品牌植入。例如,在四轮抽奖环节里,捷达品牌提供的“开捷达行大运”水杯、书包、捷达VS5金色车模都获得了一定的露出和传播机会。

二来,“互动小游戏”环节也能借嘉宾的演绎助力品牌传播。

例如由杨迪和开心麻花演员韩云云、皮皮共同参与的“飞鸽传书”小游戏环节里,借着女生带男朋友回家看“准岳父”的情境,男友cue到要给“准岳父”买辆新的捷达VS7并写上杨迪的名字。“女友”韩云云则通过小纸条口播了“昨夜雨疏风骤,性价比绝对666。试问卷帘人,应是下单预购!”的品牌促销信息。

携捷达品牌“制造”喜剧IP,抖音今春有营销新法


多年来,每逢春节,“全家一起看小品”是最传统的过年合家欢活动。而刷短视频抢红包、抢福利,如今已成为大多国人在线上沉浸式过年的“新年俗”。《喜剧制造局》以敏锐的洞察力,将用户新的产品使用习惯与传统的“情景小品表演”内容相融合,切中了观众需要在线上体验“云贺岁”过年仪式感的新需求。

在《喜剧制造局》开播前,“喜剧制造局”官抖号发布了多条预热视频,其中更邀请到开心麻花当家艺人艾伦录制VCR。在这则VCR里,艾伦安利节目的同时还用“皆(捷)大(达)欢喜”的谐音梗发送了新春祝福。伴着艾伦红红火火的祝福,捷达品牌的“年味”不断加载中。

《喜剧制造局》节目开播后,“喜剧制造局”官抖号还专门开设了“直播回放”专区,推动节目和捷达品牌在抖音站内持续发酵并触发用户长期讨论,这意味在整个春节前后的“贺岁时间”,捷达品牌都有机会去占领抖音用户们的心智。

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从发布抖音预热视频和话题,到直播时由嘉宾不时cue到网友互动,再到切实赋予网友们抽取“品牌福袋”、“锦鲤大奖”的福利,《喜剧制造局》借由时下最流行的时时互动营销模式,给网友制造了浓郁的过年陪伴感,帮助捷达品牌与消费者产生了更紧密的连接。

贺岁喜剧IP开发新模版

可以说,轻贺岁内容是天生的营销宝地。

从《喜剧制造局》的播映和营销效果来看,我们会发现,它创造了一个贺岁喜剧IP开发和联动品牌方做联动营销的“新模版”,值得所有想入局贺岁节点营销的品牌方学习。

这个模版基于短视频平台的两个独家优势。一方面,短视频平台能帮助品牌在节目播出时、节目外站内生态里开展一系列联动营销,如发起话题投稿、挑战赛、链接品牌官抖号、在各类短视频里植入品牌标识等。经此系列营销动作,“JETTA捷达”官抖号目前已积累起48.7w的粉丝关注量。

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另一方面,短视频平台官方也能帮助品牌拍摄定制短片,并推动短片在短视频平台生态里传播。例如此次巨量引擎促成了捷达品牌联合杨迪拍摄系列创意短片,话题 #杨迪携手捷达SUV新春送祝福# 一度在抖音上被热议。

“到底多大的车能装下妈妈的要求?”由杨迪出演捷达品牌最新系列贺岁短片里,剧情里融入了包饺子、写春联、包红包等贺岁元素,引出了捷达VS7“越级2730mm超长轴距”、“超大后备箱全家行李不紧张”的品牌车型主打宣传点。

“过年越来越没劲儿?那还是你不会玩儿!”在另一则短片里,杨迪觉得过年打游戏、放烟花都特别没劲,由此引出捷达品牌“大众EA2111.4T涡轮增压、高功率、超长动力”更有劲的主卖点,在杨迪的爆笑演绎里观众对于澎湃、动感的捷达车性能有了更多的了解。

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可见,为满足捷达品牌的营销需求,巨量引擎助力其实现了多场景 、多链路的内容营销。事实上,针对汽车垂类品牌主,巨量引擎此前就开发出了好几季的美好购车节、DouCar等IP项目,获得了行业内外广泛认可。如今促成汽车品牌主与《喜剧制造局》这类喜剧IP合作,是一次极具突破性的跨界营销尝试。

当下是“全民互动”的时代,选择投放短视频平台项目、做定制化内容营销,已成为很多品牌方的主流选择。捷达品牌通过合作《喜剧制造局》,借势小年、新春节点开展“贺岁档”营销,完成了提升品牌认知、扩大品牌声势、助力销售转化的目标。

犀牛君非常期待往后出现更多如《喜剧制造局》这类的轻贺岁内容IP,去充分激发春节期间“强互动氛围”下平台内容营销的能量场。


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