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一罐奶粉的中国梦

发布时间:2021-09-09   来源:商讯    
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文章来源:虎嗅APP作者:钱德虎

从跌落谷底,到再攀高峰,这条路,中国奶粉走了十二年。

据Euromonitor数据,2020年中国婴幼儿配方奶粉市场前十名中,国产品牌占据五席,与国外大牌形成分庭抗礼之势。而海关总署今年5月公布的一组数据更是证明了国产奶粉强势崛起的事实:2021年第一季度,国内进口6.1万吨婴幼儿奶粉,较上年同期下降了17.6%,创近十年最大跌幅。

中国乳业用实打实的成绩说明,自己已经走出了奶粉信任危机的阴影,这离不开十余年间国家、行业为了重振中国乳业付出的许多心血。其中,行业领头羊的探索和投入更是无法忽视。

曾经的奶粉事件归根结底在于当时的产业化建设未能匹配市场发展需求:彼时中国乳业的产业结构过于分散,容易导致原料奶在采集、粗加工等环节出现质量安全问题。

而以飞鹤为代表的行业龙头,选择从最苦的活做起,从十多年前便探索的建设自有奶源的模式,开启了中国乳业全产业链建设的先河,将行业发展带入了新的发展阶段,从根源上解决了问题。

兼具勇气与眼光的行业先行者重构了游戏规则,推动行业进入正循环。如今,站在新的历史关键节点上,奶业乳业的振兴也被赋予了更大意义。

飞鹤模式的“共富”产业链

一个人的成功既要靠个人的努力更要考虑历史的进程,这对于乳业同样适用。在“扎实推动共同富裕”为重大任务的“十四五”期间,奶业乳业的振兴承担了更大的责任。

乳业是一个链条很长的产业,从一滴鲜奶到摆在消费者面前的一罐罐奶粉,中间需要完整的产业链做支撑。乳业产业链可以简单分为三大部分:上游的原奶供应、中游的乳品加工以及下游的市场流通。从牧草饲料开始溯源,乳业的上游依次会经历饲料加工、奶牛养殖和繁殖、产出原奶等环节。中游为加工环节,将原奶加工成奶粉、液态奶等产品。下游即销售环节,通过商超等渠道售卖到消费者手中。

上抵最源头的农牧业,下达最终端的消费者,因此,乳业天然与三农、乡村经济等课题紧密相连。

当前,伴随中国人均GDP稳定超过一万美元,缩小社会贫富差距、实现共同富裕已经成为国家在新发展阶段的重点目标。中共中央在展望2035年远景目标时,根据成为发达国家多方面的要求,提出了基本实现社会主义现代化的目标,在提高收入水平和缩小收入差距方面,“人均国内生产总值达到中等发达国家水平,中等收入群体显著扩大,基本公共服务实现均等化,城乡区域发展差距和居民生活水平差距显著缩小。”

在这一大背景下,奶业乳业振兴不仅关乎自身发展的问题,更应该置于共同富裕、三农工作、乡村振兴等时代背景下来定位和谋划。作为行业的先行者,飞鹤从建设产业集群之初,就将农牧业、乡村发展纳入其中,实现了产业链的共生共创共富。

早在2007年,飞鹤就围绕专属产业集群构建起“牧场 合作社 农户”的现代化农业模式。农户在将土地租给合作社之后,可以选择到飞鹤自有牧场工作。通过这种方式,飞鹤得以以更专业化的方式管理自有牧场,严控原奶品质。同时也拉动当地农业发展,为农民增收致富提供了更多途径。

在齐齐哈尔克东、甘南等多地,飞鹤拥有多个现代化万头牧场,既解决了上游农作物的销售问题,又为当地人们提供了就业机会。最近几年,飞鹤还在吉林、黑龙江,以及同在北纬47度的加拿大金斯顿新建工厂,如今已拥有8个现代化智能工厂、7个自有牧场、7.2万头奶牛,以及近60万亩专属农场。

从饲草选种育种工作开始,飞鹤在产业上游扎扎实实的建设了专属产业集群。飞鹤乳业董事长冷友斌曾说:“没有当年产业集群模式的创新,就没有飞鹤健康发展的今天。”

而飞鹤产业集群的发展,也成功带动了上游原产地的发展,农民们收获的不仅是一份稳定的工作,更是接触到了先进的管理和知识。

授人以鱼,更授人以渔。

在产业链的中游和下游,飞鹤大胆进行了模式创新。

2017年,飞鹤在行业内首先尝试“厂中厂”模式,以减少包材运输带来的安全卫生问题。2019年,飞鹤泰来工厂引进东莞市大满包装有限公司,在制粉车间旁建立铁听生产线。截至目前,飞鹤已经有6家工厂建设了“厂中厂”。

“厂中厂”的模式创新不仅提升了飞鹤自身的运营效率,更带动了产业链上下游合作伙伴的发展:上游设备制造商在飞鹤的带动下持续改进设备和工艺,提升管理水平,切实的推动了供给侧改革,激发创新活力,促进了行业进步。

在下游的市场流通阶段,飞鹤的共赢思维同样贯穿始终。

飞鹤的销售网络由三大部分组成:线下商超、婴童渠道及电商渠道。其中,抓住婴童渠道正在往系统化、连锁化方向发展的趋势,飞鹤注重发展头部渠道,以持续向一二线城市渗透,提高高线城市市场份额。

在布局销售网络的过程中,飞鹤不只是把渠道当做卖货的通路,更是当做触达用户、服务用户的宝贵连接点,在消费者服务上再做加法。

例如,仅2020年,飞鹤就联手合作伙伴,在全国各地组织了70万场面对面活动,包括邀请专业营养师开展线下讲座,为科学喂养、营养补充、亲子关系、儿童早教等提供专业支持,开展养育知识普及,为年轻父母提供广泛、可操作的养育指导。这些服务在为消费者提供了切实帮助的同时,也有效的帮助渠道商获客、留客,提升渠道的竞争力,实现合作共赢。

根据国泰君安研报,在经历前期大规模渠道铺设后,飞鹤的渠道规模效应已然形成,网点成本中心转变为盈利中心。

默默耕耘产业十余年后,如今,飞鹤已经实现了从源头牧草种植开始,到全链路布局规模化奶牛饲养,到生产加工、售后服务等各个环节的全程管控,形成了“农牧工”三位一体的产业集群效应,跑通了一条“种养加”一体化的农业产业化道路。

产业集群的不断发展已经形成了虹吸效应,进一步拉动乡村经济、县域经济以及产业经济的发展。

飞鹤的星星之火,已经燎原。

供给侧再升级

踏实投入十余年后,中国乳业走上了再攀高峰的路,带动了产业链、区域经济的发展。但共同富裕不仅是一个结果,更是一个过程。当龙头企业发挥示范效应带动全产业链富起来后,如何继续富下去,考验的是产业链的长期竞争力。

长期以来,我国制造业处于全球价值链底端,在国际分工中做的多是苦活累活,仅能从发达国家产业链处分得微薄利润。现在,随着我国已经成为制造大国,如何让产业链走向高端,建设制造强国,是国家、产业和企业都极为关注问题。

“十四五”规划和2035年远景目标中提出,要锻造产业链供应链长板,立足我国产业规模优势、配套优势和部分领域先发优势,打造新兴产业链,推动传统产业高端化、智能化、绿色化。补齐产业链供应链短板,实施产业基础再造工程,加大重要产品和关键核心技术攻关力度。

在发展的过程中,飞鹤坚持发挥龙头企业的引领作用,打造了极具社会引领意义的“共富产业链”格局,围绕产业共生共荣的目标,飞鹤还在进行更多探索,数字化升级是其中的重要一环。

产品品质始终是飞鹤关注的核心,为了追求极致的产品体验,飞鹤充分利用了数字化工具。通过数字化升级,飞鹤促进了货品管理效率的提升,实现对产品“新鲜度”的极致管理,缩短产品周转周期,确保产品在最短的时间内被送到消费者手中。据了解,得益于数字化工具的应用,飞鹤奶粉从生产到送达销售终端的周期已经被缩短整整五天。

同时,利用数字化工具,飞鹤还建立了全公开透明流程,以强化消费者信心。

从2015年开始,飞鹤上线可视化产业集群,通过360°全景以及视频直播的方式,完整展示包括生态环境、专属农场和专属牧场、智能工厂在内的产业集群关键环节,并向全社会开放线下溯源活动,让消费者零距离接触飞鹤专属产业集群。

2020年“云溯源”直播,累计观看量1.8亿人次,数千万消费者透过屏幕看到飞鹤产业集群,见证从一株牧草到一滴牛奶,再到一勺奶粉的新鲜高品质。

如今,飞鹤打造的数字化追溯系统,覆盖牧场、生产、质量、仓储、流通等全链条,已向监管部门与消费者开放查询和服务接口。消费者扫描追溯码后,可以看到每一罐奶粉的具体生产工厂、批次、工厂产线,如有需要,还可追溯到具体的牧场和奶源,真正实现了买得放心、吃得安心。

数字化能力还贯穿到了售后环节。

通过数据中台一期建设,飞鹤已经完成了消费者端的数字化升级,C端触点的数字化和智能化,帮助飞鹤实现与消费者和商品全链路的连接,达到多维度的消费者行为感知。

此外,飞鹤借助数字化为消费者提供更个性化的服务体验。飞鹤研发团队针对众多家庭的育儿痛点,结合专业儿科医生的建议,倾力打造数字化导购系统“培训加油站”模块,将专业的育儿知识、人性化的关怀,传递给每一位有需要的宝妈。让最专业的产品和服务贯穿始终。

无论货品管理、全流程公开透明,还是消费者服务,以上数字化能力的基座,均建立在飞鹤用数字化提升全流程生产效率和产品品质的理念和实践上。

2017年,飞鹤正式引入WCM管理体系,通过历时四年的不断完善,目前已经形成了一套较为成熟的方法论。引入WCM管理体系,飞鹤对影响生产效率的短停问题、影响产品质量的问题等进行了各个击破,产品品质、整体效率、管理流程均得到了持续提升。

以数字化为线,飞鹤用数据再次打通产业链条,推动产业链各个环节价值升级。

长期关注乳业的弘章资本李竞骐曾表示,乳业的长期格局取决于对上游的深度参与。长期看,乳业竞争比拼的是全产业链的运营效率,向产业链上游的牧场养殖延伸,在规模化的基础上追求更大的成本优势,是奠定乳企长期终局地位的壁垒。

飞鹤的布局,无疑正切其中之义。

从长期来看,创新是产业链发展的根本驱动力,价值升级是产业链共生生态的最终目标。

飞鹤的产业链创新及共生正是在做这件事情,未来飞鹤将持续带动产业链升级,延续共创共富。

文中配图均来自《中国国家地理》摄影师 吕雷亮

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